Happiness Machines

Před sto lety přišel Sigmund Freud s novou teorií o lidské přirozenosti. Objevil, jak říkal, primitivní, sexuální a agresivní síly, ukryté hluboko uvnitř mysli všech lidských bytostí. Síly, které, pokud nejsou kontrolovány, vedou jedince a společnosti do chaosu a destrukce. Tato série je o tom, jak byly mocí Freudovy teorie zneužity k podrobení zkoušce a kontrole nebezpečného davu masové demokracie.

Ale srdcem příběhu není jen Sigmund Freud, ale i jiní členové rodiny Freudů. Tato epizoda je o Freudově americkém synovci, Edwardu Bernaysovi. Bernays je dnes skoro úplně neznámý, ale jeho vliv na 20. století byl téměř tak velký jako jeho strýce. Protože Bernays byl prvním, kdo vzal Freudovu myšlenku o lidských bytostech a užil je k manipulaci mas.

Poprvé ukázal americkým korporacím, jak mohou přimět lidi chtít věci, které nepotřebují, propojením masivní výroby zboží s jejich nevědomými tužbami. Mimo to mohla přijít nový politický ideál umění kontroly mas. Uspokojováním hlubokých lidských sobeckých tužeb je učinit šťastné a tím povolné. To byl začátek nenasytného já, které dnes stalo ve světě dominantním.

Část první – Stroje na štěstí
Freudovy myšlenky o tom, jak lidská mysl funguje se stala akceptována částí společnosti. As have psychoanalytiky. Každý rok se koná ve velkém vídeňském paláci psychoterapeutický bál. Dr. Alfred Fritz, prezident World council for psychotherapy: „Je to psychoterapeutický bál. Psychoterapeutové přichází, někteří pokročilí pacienti pricházejí, někdejší pacienti přicházejí a mnozí další lidé – přátelé, ale také lidé z vídeňské společnosti, kteří rádi chodí na hezké, elegantní, příjemné plesy.“

Ale tak to vždy nebylo. Před sto lety byly Freudovy myšlenky nenáviděné vídeňskou společností. V té době byla Vídeň centrem rozsáhlého impéria ovládajícího střední Evropu. A pro mocnou vznešenost Habsburské (accord) nebyly Freudovy myšlenky pouze obtížné, ale velkolepá myšlenka testování a analyzování něčích hlubokých citů bylo hrozbou jejich absolutní kontroly.

Hraběnka Erzie Karolyi – Budapešť: „Vidíte ty lidi mít tu moc a samozřejmě nemůžete jen tak ukázat své zlovolné city, myslím tím, že prostě nemůžete. Víte, když jste byli nešťastní, představte si, například sedíte někde v přírodě, v kostele, jste hluboce nešťastná žena, nemohli jste jít do svého činu a plakat na jejím rameni, nemohli jste jít do své vesnice a naříkat nad svými pocity, bylo to jako prodej vás samých někomu, prostě jste nemohli.

Víte? Protože vás museli respektovat. Nyní samozřejmě Freud tuto myšlenku prozkoumal, můžeme prozkoumat sebe, můžeme podrobit ostatní věci otázce – společnost, vše, co nás obklopuje, a to tehdy nebyla dobrá věc.“ – Proč ne? – Protože sebou ustanovené impérium by se v jisté míře podstatně dříve rozpadlo na kousky. Ale co vládce vyděsilo dokonce více, byla Freudova myšlenka, že uvnitř všech lidských bytostí jsou skryté nebezpečné instinktivní sklony.

Freud vynalezl metodu, kterou nazval psychoanalýza. Analýzou snů a volných asociací odkryl silné sexuální a agresivní síly, pozůstatky naší zvířecí minulosti. City potlačené, protože jsou příliš nebezpečné. Dr. Ernest Jones – Freudův spolupracovník: Freud vymyslel metodu na objevování skrytých částí mysli, které jsou dnes neuvědomované, tyto části si vůbec neuvědomujeme.

Že v našich myslích existují bariéry, které zabraňují těmto skrytým a nežádoucím nevědomým nutkámím vynořit se. V roce 1914 rakousko-maďarské impérium přivedlo Evropu do války. Freuda se chopilo zděšení, viděl to jako otřesný důkaz potvrzující jeho závěry. Nejsmutnější věc, napsal, je ta, že to je přesně způsob, jakým jsme měli očekávat, že se lidé zachovají, podle našich znalostí psychoanalýzy.

Vlády rozpoutaly primitivní síly v lidských bytostech a nikdo, zdá se, nevěděl, jak je zastavit. Tehdy Edward Bernays, Freudův mladý synovec, pracoval jako tiskový mluvčí v Americe. Jeho nejdůležitějším klientem byla světoznámá operní zpěvák Caruso, cestující po USA. Bernaysovi rodiče emigrovali do Ameriky o 20 let dříve, ale on byl ve styku se svým strýcem, se kterým jel na prázdniny do Alp.

Ale Bernays se měl vrátit z mnoha důvodů do Evropy. Té noci, kdy Caruso zahájil v Toledu Ohio, Amerika oznámila, že vstupuje do války proti Německu a Rakousku. Součástí válečného úsilí vláda USA veřejně ustanovila komisi a Bernays byl povolán podrobit americké nepřátele tlaku. President Woodrow Wilson prohlásil, že spojené státy by bojovaly ne pro znovuzřízení starého impéria, ale k přivedení demokracie do celé Evropy.

Bernays projevil geniální obratnost v prosazení této myšlenky doma i v zahraničí a na konci války byl požádán, aby doprovodil prezidenta na Pařížskou mírovou konferenci. Edward Bernays – 1991: „Potom, k mému překvapení, mě požádali, abych šel s Woodrowem Wilsonem na tu mírovou konferenci. A ve 26 letech jsem byl v Paříži po celou dobu mírové konference, konala se na okraji Paříže a snažili jsme se vytvořit světový mír pro demokracii.

To byl náš velký slogan. Wilsonovo přijetí v Paříži Bernayse a ostatní americké propagandisty ohromilo. Jejich propaganda líčila Wilsona jako osvoboditele. Muže tvořícího nový svět, ve kterém jedinec může být svobodný. Učinili ho hrdinou mas. A jak sledovali dav pulzující okolo Wilsona, Bernays začal uvažovat, zdali by bylo možné udělat ten samý typ masového přesvědčení v době míru.

Edward Bernays – 1991: Když jsem se vrátil do spojených států, usoudil jsem, že pokud můžu užít propagandu k válce, určitě můžu i k míru. A slovo propaganda se stalo špatným, protože je používali Nemci. Takže jsem se snažil najít jiné slovo, dokud jsem nenašel sousloví „Rada pro styk s veřejností“. Bernays se vrátil do New Yorku a stal se radním pro styk s veřejností v malé kanceláři blízko Broadway.

To bylo poprvé, kdy byl tento termín použit. Od konce 19. století se Amerika stala velkou průmyslovou společností s miliony lidí nahromaděnými ve městech. Bernays byl rozhodnutý najít způsob, jak řídit a měnit způsob, jakým tyto davy myslí a co pociťují. Proto se obrátil v dopisech na svého strýce Sigmunda. Zatímco byl v Paříži, poslal Bernays strýci darem havanské doutníky.

Na oplátku mu Freud zaslal kopii své „Obecný úvod do psychoanalýzy“. Bernays ji přečetl a zobrazení skrytých iracionálních sil uvnitř lidí ho fascinovalo. Zajímal se, mohl-li by vydělat peníze manipulací nevědomí. Pat Jackson – poradce pro styk s veřejností a Bernaysův spolupracovník: Eddie získal od Freuda myšlenku, že v lidském rozhodování jde o mnohem víc.

Nejen mezi jedinci, ale dokonce podstatněji mezi skupinami, tato myšlenka, že informace řídí chování. Tak Eddie začal formulovat myšlenku, že musíte sledovat věci, které budou působit na lidské iracionální emoce. Vidíte, to Eddieho okamžitě posunulo do jiné kategorie oproti ostatním v jeho oboru a spousta tehdejších vládních činovníků a manažerů, kteří si se svými znalostmi představovali, že když jednoduše udeří lidi, lidé jim půjdou na ruku, a Eddie věděl, že takhle to nechodí.

Bernays udělal experiment s myslí lidí. V jeho nejdramatičtějším experimentu přesvědčoval ženy ke kouření. Tehdy bylo ženské kouření tabu a jeden z jeho prvních klientů, George Hill, president American Tobacco corporation požádal Bernayse, aby tabu překonal. Edward Bernays – 1991: Říkal, že ztrácíme polovinu poptávky. Protože muži požadovali zákaz ženám kouřit na veřejnosti.

Můžete s tím něco udělat? Řekl jsem, budu nad tím uvažovat. A pak jsem řekl, jestli bych nemohl dostat povolení navštívit psychoanalytika, abych zjistil, co cigarety znamenají pro ženy. Zeptal se: „Kolik to bude stát?“ Tak jsem zavolal Dr. Brillovi, A.A. Brille, jenž byl tehdy v New Yorku čelní psychoanalytik. – Jaktože jste nezavolal svému strýci? – Protože byl ve Vídni.

A.A. Brille byl jedním z prvních amerických psychoanalytiků. A za tučný honorář řekl Bernaysovi, že cigarety byly symbolem penisu a mužské pohlavní síly. Řekl Bernaysovi, že pokud by dokázal způsob, jak spojit cigarety s myšlenkou vyzývání mužské síly, pak by ženy mohly kouřit, protože by mohly mít své vlastní penisy. Každý rok na velikonoce se v New Yorku konala přehlídka s tísíci návštěvníky.

A Bernays se rozhodl zinscenovat tam událost. Přesvědčil skupinu bohatých uvaděčů, aby skryli cigarety pod své oblečení. Poté se mohli připojit k průvodu a na jeho signál si měli dramaticky zapálit cigaretu. Bernays potom uvědomil tisk, že slyšel, že skupina požadující emancipaci připravila zapálením protest, který nazvala pochodně svobody.

Pat Jackson – PR poradce a Bernaysův spolupracovník: Věděl, že z toho bude poprask, a věděl, že všichni fotografové tam budou, aby tu chvíli zachytili, takže byl připraven s frází, kterou byly „pochodně svobody“. Takže máme symbol, ženy, mladé ženy, uvaděčky, kouřící cigaretu na veřejnosti s frází, která znamená, že kdokoli, kdo věří v tento druh rovnosti, je musí podporovat v následném sporu o tomto, protože… „pochodně svobody“.

Myslím tím, co je na všech amerických mincích? Je to svoboda, jak drží pochodeň, že? A tak všechno to tam je pohromadě, je tam emoce, je tam vzpomínka a je tam chytrá fráze, aj keď používa veľa emócii, je to fráza, ktorá funguje racionálnym spôsobom. A to všetko dokopy… Takže to ďalší deň nebolo len vo všetkých new yorských novinách Bolo to v celých Spojených štátoch a v celom svete. A od tohto momentu sa predaj cigariet ženám začal zvyšovať. Spravil ich spoločensky prípustné jediným symbolickým činom. Bernays stvoril predstavu, že ak žena fajčili stávala sa silnejšou a nezávislejšou.

Táto predstava pretrváva dodnes. Vďaka tomu si uvedomil, že je možné ľudí presvedčiť aby sa správali iracionálne, ak spojíte produkty s ich emocionálnymi túžbami a pocitmi. Predstava, že fajčenie spravilo ženy slobodnejšie, bola úplne iracionálna. Ale vďaka nej sa cítili nezávislejšie. Znamenalo to, že nesúvisiace objekty sa môžu stať silnými emocionálnymi symbolmi toho ako chcete aby vás ostatní vnímali.

Peter Strauss – Bernaysův zaměstnanec, 1948-1952: Eddie Bernays videl spôsob ako predať produkt nie vášmu intelektu, nie, že by ste si mali kúpiť auto lebo ho potrebujete, ale že sa budete cítiť lepšie ak si to auto kúpite. Myslím, že on vymyslel predstavu, že si ľudia niečo len nekupujú, ale že sa k tomu produktu alebo službe citovo viažu. Nie je to tak, že potrebujete nové oblečenie, ale s tým novým oblečením sa budete cítiť lepšie. Veľmi reálnym spôsobom to bol jeho prínos.

Vidíme to dnes všade, ale myslím, že on tú predstavu vymyslel, tú citovú väzbu k produktu alebo službe. Americké korporácie fascinovalo čo Bernays robil. Z vojny vyšli ako bohaté a mocné, ale mali narastajúcu obavu. Systém masovej výroby počas vojny prosperoval a milióny produktov teraz vychádzali z výrobných liniek. Teraz však prišla obava z nadbytočnej výroby. Z toho, že príde bod, kedy ľudia budú mať dostatok tovarov a jednoducho prestanú nakupovať. Až do toho momentu, väčšina produktov bola stále predávaná masám na základe potreby.

Zatiaľ čo bohatí boli od dávna zvyknutí na luxusné tovary, pre milióny ľudí americkej pracujúcej triedy bola väčšina produktov ponúkaná ako nevyhnutnosti. Produkty ako topánky, pančuchy ale aj autá boli promované na základe funkčnosti, pre ich výdrž. Cieľom reklám bolo ukázať ľuďom praktické hodnoty produktu, nič viac. Korporácie si uvedomili, že musia zmeniť spôsob, akým väčšina Američanov premýšľa o produktoch. Jednému z vedúcich bankárov na Wall Street, Paulovi Mazerovi z Leahman Brothers, bolo jasné, čo bolo potrebné. Musíme zmeniť Ameriku, napísal, z kultúry potrieb na kultúru túžob. Ľudia musia byť vycvičení, aby túžili, aby chceli nové veci ešte pred tým, než úplne využijú tie staré. Musíme stvoriť v Amerike novú mentalitu. Ľudské túžby musia zatieniť jeho potreby.

Peter Solomon – Investičný bankér, Leahman Brothers: Dovtedy neexistoval americký konzument, bol jedine americký pracovník. A bol americký vlastník. A oni produkovali a šetrili a jedli čo museli a ľudia nakupovali to, čo potrebovali. A zatiaľ čo veľmi bohatí si kupovali veci, ktoré nepotrebovali, väčšina ľudí tak nerobila. A Mazer predvídal prelom, keď by ste vlastnili veci, ktoré by ste vlastne nepotrebovali, ale chceli, v protiklade s potrebami. A muž, ktorý mal byť v centre zmeny mentality v prospech korporácii, bol Edward Bernays.

Stuart Ewen – Historik Public Relations: Bernays je skutočne tým chlapíkom, ktorý v Spojených štátoch, viac než ktokoľvek iný, svojím spôsobom vyložil na stôl psychologickú teóriu, ktorá je podstatnou časťou toho, ako zo strany korporácii budeme efektívne apelovať na masy. A celý tento druh obchodného a predajného establishmentu je pripravený na Sigmunda Freuda. Chcem povedať, že sú pripravený pochopiť, čo motivuje ľudskú myseľ. Takže je tú otvorenosť voči bernaysovým technikám predaja produktov masám.

Od začiatku 20-tych rokov financovali new yorské banky zakladanie sietí obchodných domov po celej Amerike. Mali sa stať miestami predaja masovo produkovaných tovarov. A úlohou Bernaysa bolo vyprodukovať nový typ konzumenta. Bernays začal tvoriť mnohé techniky presviedčania masového konzument, s ktorými dnes žijeme. Bol zamestnaný Williamom Randolphom Hurstom, aby promoval nové ženské časopisy, a Bernays ich spravil pôvabnejšími tým, že umiestňoval články a reklamy, ktoré spájali produkty vyrobené inými jeho klientami so známymi filmovými hviezdami ako Clara Bow, ktorá bola tiež jeho klientkou.

Bernays tiež začal s umiestňovaním produktov vo filmoch, a obliekal hviezdy na filmových premiérach do oblečenia a šperkov od iných firiem, ktoré reprezentoval. Tvrdil, že bol prvý, kto povedal automobilkám, že by mali predávať autá ako symboly mužskej sexuality. Najímal psychológov, aby vydávali správy, ktoré tvrdili, že produkty sú pre vás prospešné a predstierali potom, že ide o nezávislé štúdie. Organizoval v obchodných domoch módne prehliadky a platil celebritám, aby opakovali nové a podstatné posolstvo, že si veci nekupujete len z nevyhnutnosti, ale aby ste vyjadrili svoju vnútornú predstavu seba samého iným.

P. Stillman – Letkyňa z 20. rokov: Existuje psychológia šiat, rozmýšľali ste nad tým niekedy? Ako môžu vyjadrovať váš charakter? Vy všetci máte zaujímavé osobnosti, ale niektoré z nich sú úplne ukryté. Čudujem sa, prečo sa vy všetky chcete vždy obliekať tak isto, tie isté klobúky, tie isté kabáty. Som si istá, že každá z vás je zaujímavá a ukrýva nádherné veci, ale hľadiac na vás na ulici, vyzeráte všetky tak isto. A preto vám hovorím o psychológii šiat.

Skúste vyjadriť samy seba lepšie za pomocou svojich šiat. Vyzdvihnite určité veci, o ktorých máte pocit, že sú ukryté. Zamýšľam sa, či ste niekedy pomysleli o tejto stránke vašej osobnosti. – Chcel by som sa vás opýtať pár otázok… – Prečo máte rada krátke sukne? – Och, viac toho ukážu… – ukážu toho viac, čo? – Čo je na tom pre vás dobrého? – Robí vás to príťažlivejšou. – Tak je to?

V roku 1927 napísal americký novinár: „Do našej demokracie prišla zmena, nazýva sa konzumerizmus. Hlavným významom Američanov pre túto krajinu už nie je bytie občanom, ale bytie konzumentom.“ Narastajúca vlna konzumerizmu pomohla vyvolať prudký nárast na akciových trhoch. Znovu v tom mal prsty Edward Bernays. Propagoval myšlienku, že obyčajný ľudia by mali nakupovať akcie, požičiavajúc si na to peniaze od bánk, ktoré taktiež zastupoval. A znovu ho milióny ľudí poslúchli.

Peter Strauss – Bernaysov zamestnanec, 1948-1952: Mal dokonalé znalosti o tom, ako ľudia vo veľkých skupinách budú reagovať na produkty a myšlienky, ale ak by mal vystúpiť, v zmysle politickom Neviem si predstaviť, že by dokázal zaujať troch ľudí, ktorí by si ho vypočuli. Nebol príliš výrečný, vyzeral dosť smiešne, a nemal žiadne schopnosti na to, aby jeden na jedného ľudí dokázal zaujať. Vôbec. Nerozprával a nemyslel o ľuďoch ako o jednotlivcoch, rozmýšľal o ľuďoch v tisícových skupinách.

Bernays sa čoskoro stal známy ako človek, ktorý rozumie spôsobu myslenia davu. a v roku 1924 sa s ním skontaktoval prezident. Prezident Coolidge bol tichý, málovravný muž a stal sa národným objektom posmechu. Tlač ho opisovala ako nudného človeka bez zmyslu pre humor. Bernaysovo riešenie bolo, že spravil presne to isté, čo spravil s produktmi. Presvedčil 34 známych filmových hviezd, aby navštívili Biely dom, a po prvý krát sa politika zaplietla s public relations.

Bernays – 1991: Zoradil som týchto 34 ľudí, spýtal som sa ich na ich mená, a odpovedali po jednom: ja som Al Jolson, a ja som povedal: pán prezident, toto je Al Jolson. Na druhý deň všetky noviny v Spojených štátoch mali na titulnej strane príbeh: „Prezident Coolidge zabáva hercov v Bielom dome“. A Times mali nadpis: „Prezident sa takmer zasmial“ a všetci boli šťastní. Ale kým sa z Bernaysa v Amerike stával bohatý a vplyvný človek, čelil vo Viedni jeho strýko katastrofe. Ako väčšina Európy, aj Viedeň trpela ekonomickou krízou a masívnou infláciou, ktorá pripravila Freuda o všetky jeho úspory. Čeliac bankrotu, požiadal o pomoc svojho synovca. Bernays odpovedal tým, že zariadil aby boli freudove práce po prvý krát vydané v Amerike a začal svojmu strýkovi posielať vzácne doláre, ktoré si Freud tajne schovával na zahraničnom bankovom konte.

Pat Jackson – Public Relations Poradca a Bernaysov kolega: Bol freudov „agent“ ak to tak chcete nazvať a pomáhal vydať jeho knihy. Samozrejme, keď boli vydané, nemohol si Eddie pomôcť a propagoval tieto knihy; dohliadol na to, aby si ich každý prečítal, spravil ich kontroverznými; Zdôraznil fakty ako: „Viete, čo Freud hovorí o sexe?“ a čoho si myslí, že sú cigarety symbolom a tak ďalej… Ako si myslíte, že sa tieto príbehy dostali von? Jasné, že ich po krajine nešírili akademici, ale Eddie Bernays…

Potom, keď sa Freud stal akceptovaným, tak potom šiel za klientom a vravel: „Vieš, strýko Siggy“ Tak to malo nejaký zmysel. Ale všimnite si, najprv v štátoch strýka Siggyho vytvoril, potom z neho spravil akceptovanú osobu a potretie na strýkovi Siggym zožal zisk. Typický Bernaysov výkon. Bernays taktiež navrhoval, aby sa Freud sám v Spojených štátoch propagoval. Navrhoval svojmu strýkovi, aby napísal článok pre Cosmopolitan, časopis, ktorý Bernays reprezentoval, nazvaný „Mentálne miesto ženy v domácnosti“. Freud bol rozhnevaný.

Taký nápad bol podľa neho nemysliteľný, bol podľa neho vulgárny a tak či tak – Ameriku nenávidel. Freud sa stával čoraz pesimistickejší, čo sa ľudských bytostí týka. V polovici 20-tych rokov sa v lete uchýlil do Álp, prebývajúc občas v starom hoteli, Penzióne Moritz v Berchtesgadene. Dnes je z neho ruina. Freud začal písať o skupinovom správaní; o tom, ako jednoducho môžu byť agresívne podvedomé sily ľudských bytostí spustené, keď sa ľudia nachádzajú v dave. Freud veril, že podcenil agresívne inštinkty v ľudských bytostiach; Boli oveľa nebezpečnejšie, než si pôvodne myslel.

Dr. Ernst Federn – Viedenský Psychoterapeut: Po Prvej svetovej vojne sa z Freuda stal v podstate pesimista. Cítil, že človek je nemožné stvorenie a veľmi sadistický a zlý druh and neveril v to, že človek môže byť zlepšený. Človek je zúrivé zviera, najdivokejšie zviera, aké existuje. Užíva si mučenie a zabíjanie a nemá ľudí rád. Vydanie freudových prác v Amerike malo výnimočný dopad na novinárov a intelektuálov v 20-tych rokoch. Čo ich fascinovalo a strašilo zároveň, bol freudov obraz vnorených, nebezpečných síl číhajúcich priamo pod povrchom modernej spoločnosti.

Sily, ktoré mohli poľahky vybuchnúť a stvoriť rozhnevaný dav, ktorý mal moc zničiť vlády štátov. Verili, že to sa stalo v Rusku. Pre mnohých to znamenalo, že jeden z vedúcich princípov demokracie bol zlý; Viera, že sa dá ľudským bytostiam veriť, že dokážu robiť rozhodnutia na základoch racionálneho uvažovania. Vedúci politický autor, Walter Lippman, argumentoval, že ak sú ľudské bytosti v skutočnosti poháňané podvedomými iracionálnymi silami Bolo potrebné znovu prehodnotiť demokraciu. Potrebná bola nová elita, ktorá by dokázala riadiť, ako to nazval, zmätené stádo. To malo byť dosiahnuté pomocou psychologických techník, ktoré by kontrolovali podvedomé emócie más.

Stewart Ewen – Historik Public Relations: A tak tu máme Waltera Lippmana, pravdepodobne najvplyvnejšieho politického mysliteľa v Spojených štátoch, ktorý v podstate tvrdí, že základný mechanizmus masového myslenia je nerozum, iracionálnosť, zvierací princíp. Verí, že dav v uliciach, ako vidí bežných ľudí, sú ľudia, ktorí nie sú poháňaní svojimi vlastnými mysľami ale miechou. Teória zvieracích pudov, nevedomých a inštinktívnych pohnútok, číhajúcich pod povrchom civilizácie; a tak začali vzhliadať k psychologickým vedám ako spôsobu na pochopenie mechanizmov, na základe ktorých pracuje myseľ väčšiny Zvlášť s cieľom pochopiť a uplatniť tieto mechanizmy v stratégiách pre spoločenskú kontrolu.

Edward Bernays bol fascinovaný lippmannovými tvrdeniami a videl tiež spôsob ako sa vďaka ním zviditeľniť. V 20-tych rokoch začal písať sériu kníh, v ktorých tvrdil, že vytvoril presne tie techniky, ktoré Lippman vyžadoval. Stimulovaním ľudskích vnútorných túžob a nasycovaním ich konzumnými produktmi vytváral nový spôsob, ako riadiť iracionálne sily más. Nazval ich „Inžinierstvo súhlasu“.

Ann Bernays – dcéra Edwarda Bernaysa: Demokracia bol pre môjho otca nádherným konceptom, ale nemyslím si, že verejnosť tam vonku mala dôveryhodný úsudok, a že ľudia veľmi ľahko mohli voliť nesprávneho človeka alebo nesprávnu vec; takže museli byť riadení zhora. Je to v podstate osvietenecký despotizmus. Apelujete na ich túžby a neznáme želania, tento druh vecí. Môžete sa dotknúť ich najhlbších túžob alebo ich najhlbších obáv a použiť ich vo svoj vlastný prospech. A v roku 1928 sa k moci dostal prezident, ktorý s Bernaysom súhlasil.

Prezident Hoover bol prvým politikom, ktorý sformuloval myšlienku, že by sa konzumerizmus mal stať hnacou silou amerického života. Po svojom zvolení povedal skupinke poradcov a ľudí od PR: „Vzali ste do svojich rúk úlohu vytvárať túžby a zmenili ste ľudí v neustále sa pohybujúce stroje na šťastie. Stroje, ktoré sa stali kľúčom k ekonomickému rozvoju.“ Čo malo v 20-tych rokoch povstať, bola predstava o tom, ako riadiť masovú demokraciu. V jej srdci bolo konzumujúce „Ja“, vďaka ktorému nielen fungovala ekonomika, ale bolo tiež šťastné a poddajné a tvorilo tak stabilnú spoločnosť.

Stewart Ewen – Historik Public Relations: Koncepty oboch Bernaysa aj Lippmanna, ako riadiť masy Berú myšlienku demokracie a menia ju na tíšiaci prostriedok, Menia ju na nejaký druhu lieku, vďaka ktorému sa ľudia cítia dobre, ktorý reaguje na bezprostrednú bolesť, na bezprostrednú potrebu ale ani o kúsok nemení objektívne okolnosti. Základná myšlienka demokracie bola zmena vzťahov moci, ktoré vládli tak dlho svetu; a Bernaysov koncept demokracie bol o udržiavaní mocenských vzťahov, aj za cenu stimulovania psychologických životov verejnosti. V skutočnosti to v jeho mysli bolo nevyhnutné. To, že ak budete stimulovať iracionálne „Ja“ vedenie môže pokračovať v robení toho čo chce. Bernays sa stal ústrednou postavou obchodníckej elity, ktorá vládla americkej spoločnosti a politike 20-tych rokov. Tiež sa stal nesmierne bohatým a žil v apartmáne v jednom z newyorskích najdrahších hotelov. V ktorom usporadúval časté večierky.

Peter Strauss – Bernaysov zamestnanec, 1948-1952: Preboha, býval v apartmáne na rohu v hoteli Sherry Netherland a tento nádherný apartmán so všetkými tými oknami s výhľadom na Central park a naproti na Plazu, a na námestie, a využíval toto miesto na usporiadanie večierkov. Bol tam starosta, všetci vedúci z médií, politickí vodcovia, významní obchodníci, ľudia z umenia; bolo to „kto je kto“. Ľudia chceli Eddieho Bernaysa poznať, pretože on sám sa stal známym mužom, niečo ako kúzelník, ktorý dokázal veci zariadiť.

Ann Bernays, dcéra Edwarda Bernaysa: Pozná všetkých, pozná starostu, pozná senátora, a voláva politikom, ako keby mu to čo robí doslova robilo dobre, a to je v poriadku, ale môže to byť pre ľudí okolo vás trochu náročné. Zvlášť ak sa kvôli vám ostatní cítia hlúpi. Ľudia, ktorí s ním pracovali boli hlúpi, deti boli hlúpe, a ak ľudia nerobili veci tak ako by ich robil on, boli hlúpi. Bolo to slovo, ktoré používal stále dokola: „Nebuď hlúpy“. – A masy? – Boli hlúpe.

Ale bernaysov vplyv mal byť dramaticky zničený a to druhom ľudskej racionality, s ktorou nemohol nič urobiť. Koncom októbra 1929 Bernays zorganizoval veľkú národnú udalosť na oslavu 50-teho výročia vynájdenia žiarovky. Prezident Hoover, šéfovia veľkých korporácii a bankári ako John D. Rockefeller sa zišli aby oslávili silu amerického biznisu. Ale ešte počas zhromaždenia, prichádzali správy o tom, že podiely na newyorskom akciovom trhu začali dramaticky klesať. Počas 20-tych rokov si špekulanti požičali miliardy dolárov.

Banky propagovali myšlienku, že ide o novú éru, v ktorej boli krachy trhu minulosťou. Ale mýlili sa. Malo ísť o najväčší krach na akciovom trhu v histórii. Investori spanikárili a začali predávať so slepou, nemilosrdnou zlosťou, ktorú nemohlo žiadne uisťovanie od bankárov alebo politikov zastaviť. A 29. októbra 1929, trh skolaboval. Dopad krachu na americkú ekonomiku bol katastrofálny. Čeliac recesii a nezamestnanosti, milióny amerických pracovníkov prestali kupovať tovary, ktoré nepotrebovali.

Konzumný boom, pre ktorý spravil Bernays tak veľa, zmizol. A on a profesia vzťahov s verejnosťou stratili priazeň. Vyzeralo, že bernaysov krátky moment moci skončil. Dopad krachu na Wall Street bol katastrofický aj pre Európu. Posilnil narastajúcu ekonomickú a politickú krízu v nových demokraciách. V Nemecku aj Rakúsku dochádzalo k násilnom pouličným bojom medzi ozbrojenými krídlami rôznych politických strán. Na pozadí týchto udalostí sa Freud, ktorý trpel na rakovinu čeľuste, znovu uchýlil do Álp.

Napísal knihu, ktorú nazval „Civilizácia a nespokojnosť v nej“ („Civilization and it’s Discontents“). Bol to mocný útok na predstavu, že civilizácia bola výrazom ľudského postupu. Namiesto toho Freud tvrdil, že civilizácia bola vytvorená aby ovládala nebezpečné zvieracie sily vnútri všetkých ľudských bytostí. Čo vyplývalo z freudových tvrdení, bola myšlienka, že sloboda jednotlivca, ktorá bola základom demokracie, nie je možná. Ľudské bytosti sa nemohli nikdy skutočne prejaviť, pretože to bolo príliš nebezpečné. Vždy musia byť kontrolovaní a teda nespokojní.

Dr. Ernst Federn – Viedenský Psychoterapeut: Človek nechce byť civilizovaný a civilizácia prináša nespokojnosť, ale je nevyhnutná na prežitie, takže musí byť nespokojný, pretože je to jediný spôsob ako ho udržať v norme. – Čo si Freud myslel o myšlienke rovnosti ľudí? – Neveril v ňu. Mali sme 32 politických strán a Hitler povedal: „skôr než tieto strany zmiznú, nebude žiadne Nemecko“. To je pravda, nemôžete mať 32 strán, tak povedali, že tento človek túto komédiu ukončí.

Freud nebol vo svojom pesimizme sám. Politici ako Adolf Hitler sa objavili z rastúceho rozčarovania z demokracie v 20-tych rokoch. Nacisti boli presvedčení, že demokracia bola nebezpečná, pretože rozpútavala sebecký individualizmus, ale nemala prostriedky, ako ho kontrolovať. Hitlerova strana – „Národní socialisti“ šli do volieb sľubujúc vo svojej propagande, že zrušia demokraciu kvôli chaosu a nezamestnanosti ku ktorej viedla. „Demokratické strany sľubujú raj na zemi!“ „38 strán – viac než 6 miliónov nezamestnaných“

V marci 1933, boli Národní socialisti zvolení v Nemecku k moci a začali vytvárať spoločnosť, ktorá by ľudské bytosti ovládala iným spôsobom. Jedným z jej prvých činov, bolo prevzatie kontroly nad obchodom. Plánovaná produkcia mala byť v budúcnosti vykonávaná štátom. Voľný trh bol príliš nestabilný, ako to ukázal krach v Amerike. Voľný čas pracovníkov bol plánovaný tiež štátom novou organizáciou nazvanou „Radosťou k sile“ („strength through joy“). Jedným z jej hesiel bolo: „Služba, miesto samostatnosti“ („Service, not self!“).

Ale nacisti to nevideli ako návrat k starým formám autokratickej kontroly. Bola to nová alternatíva k demokracii, V ktorej pocity a túžby más boli naďalej v popredí, ale boli formované tak, aby spájali národ. Hlavným činiteľom toho bol Joseph Goebbels – minister propagandy. Je síce dobre udržať si moc pomocou zbraní ale je omnoho lepšie získať si srdce národa a udržať si jeho náklonnosť! Goebbels organizoval veľké zhromaždenia, ktorých cieľom bolo, ako tvrdil, ohýbať myseľ národa k jednotnému mysleniu, cíteniu a túžbam.

Jednou z jeho inšpirácii, ako povedal americkému novinárovi, boli práce freudovho synovca, Edwarda Bernaysa. V jeho práci o davovej psychológii opísal Freud ako obavy budiaca iracionalita vnútri ľudských bytostí môže v takých skupinách povstať. Hlboké, ako ich nazval, túžobné sily „Libida“ boli odovzdané vodcovi, zatiaľ čo agresívne inštinkty sú ventilované na tých mimo skupinu. Freud to napísal ako varovanie, ale nacisti naschvál tieto sily podporovali, pretože verili, že ich môžu ovládnuť a kontrolovať.

Dr. Leoppold Lowenthal – freudovský Psychoterapeut na zjazde vo Viedni, 2000: Freud tvrdil, že masy sú spojené silami libida. Milujú sa navzájom a delegujú svoje myšlienky a pocity cez žolíka na ich čele. – Čo sú to sily libida? – No, sily lásky. – A nie nenávisti? – Nie… nenávisť?… nenávisť je delegovaná na tých poza skupinou. Na dav… Mohol som vidieť z ďaleka, hľadiac pomedzi stromy ako stovky tisíc ľudí, keď okolo nich prešiel Hitler začali hovoriť ako v delíriu a a začali vykrikovať, tieto pokriky nikdy nezmiznú z mojich uší… „Heil! Sieg Heil!“ …a tu som mal potvrdenie, ako tieto iracionálne sily, nekontrolovateľné sily v Nemecku, v Nemcoch, vybuchli, boli vyplavené na povrch Samovoľne vyliezali keď strana pochodovala v sprievode.“

Budeme nasledovať príkazy Fuhrera (Vodcu)! Davy a ich správanie a v Amerike tiež demokracia, boli pod hrozbou sily nahnevaného davu. Dopad krachu akciového trhu bol katastrofálny. Narastalo násilie, v ktorom si nahnevané obyvateľstvo vybíjalo frustráciu na korporáciách, ktoré boli videné ako príčiny tejto katastrofy. Potom, v roku 1932, bol zvolený nový prezident, ktorý mal použiť moc štátu na kontrolovanie voľného trhu. Ale jeho cieľom nebolo zničenie demokracie, ale jej posilnenie. A aby tak mohol spraviť, vymyslel nový spôsob jednania s masami.

Prezident Roosevelt vo svojom inauguračnom príhovore: „Som pripravený, vo svojej ústavnej povinnosti, odporučiť prostriedky, ktoré môže postihnutý národ uprostred zasiahnutého sveta potrebovať. Ale v prípade, že bude národná pohotovosť naďalej kritická nebudem sa vyhýbať jasnej povinnosti, ktorej budem čeliť. Požiadam kongres o jediný zostávajúci nástroj ktorým sa dá čeliť kríze – rozšírenie výkonnej moci.“ Bol to začiatok toho, čo sa preslávilo ako „Nová Dohoda“ („The New Deal“). Roosevelt zhromaždil skupinu mladých technokratov a plánovačov vo Washingtone. Povedal im, že ich úlohou je naplánovať a riadiť veľký nový industriálny projekt pre dobro národa. Roosevelt bol presvedčený, že krach akciových trhov ukázal, že „laissez faire“ kapitalizmus nemohol ďalej riadiť moderné industriálne ekonomiky. To sa stalo úlohou vlády. Veľké korporácie boli zhrozené, ale Nová dohoda pritiahla obdiv nacistov, zvlášť Josepha Goebbelsa.

Joseph Goebbels: „Veľmi ma zaujíma spoločenský vývoj v Amerike. Verím, že prezident Roosvelt si vybral tú správnu cestu. Máme dočinenia s najväčšími sociálnymi problémami, aké sa kedy vyskytli. Milióny nezamestnaných musia dostať naspäť svoju prácu a to nemôže byť prenechané súkromnej iniciatíve. To vláda sa musí popasovať s týmto problémom.“ Ale aj keď sa Roosevelt snažil, tak ako nacisti, usporiadať spoločnosť novým spôsobom, na rozdiel od nich veril, že ľudské bytosti sú racionálne a dá sa im dôverovať, že vezmú vo vládnutí aktívnu účasť.

Roosevelt veril, že je možné vysvetliť jeho politiku bežným Američanom a vziať do úvahy ich názory. Aby to spravil, pomohli mu myšlienky amerického socialistického vedca Georgea Gallupa. „Obľúbené čítanie Washingtonu Novej dohody – prieskumy verejnej mienky. Z kancelárii v Princetone, New Jersey, známy štatistik, Dr. George Gallup vraví Washingtonu z týždňa na týždeň, čo si národ myslí. A v New Yorku, v časopise Fortune, analytik Elmo Roper zbiera na vydanie priebežný záznam národného súhlasu či nesúhlasu s tým, ako je krajina riadená.“

George GallupElmo Roper odvrhli bernaysov názor, v ktorom boli ľudské bytosti vydané na pospas silám nevedomia a museli byť preto pod kontrolou. Ich systém prieskumov verejnej mienky bol založený na myšlienke, že ľuďom sa dá dôverovať v tom, čo chcú. Tvrdili, že sa dá zmerať a predpovedať názory a správanie verejnosti na základe čisto faktických otázok, vyhýbajúc sa manipulácie s ich emóciami. A čo táto? Myslíte, že Nová dohoda Franklina D. Roosvelta bola vo všeobecnosti pre národ zlá? Nie, tá otázka je predpojatá…automaticky sugeruje odpoveď… A čo takto? Je váš súčasný pocit ohľadom prezidenta Roosvelta všeobecne schvaľujúci alebo neschvaľujúci? To je lepšie!…

George Gallup Jr. – syn Georgea Gallupa: Pred vedeckými prieskumami bol názor mnohých ľudí taký, že s verejnej mienke nedá veriť, že je iracionálna; že je zle informovaná, chaotická, nespravodlivá a tak ďalej; A preto by mali byť tieto názory zamietnuté. Ale s vedeckými prieskumami sa myslím dosť jasne ukázalo, že ľudia sú racionálni, že ich rozhodnutia sú správne, a to dáva demokracii šancu byť verejnosťou správne informovaná dajúc tým každému hlas v tom, ako je krajina riadená.

Viem, že môj otec by úplne netvrdil, že hlas verejnosti je hlas Boha, ale cítil dosť silne, že hlas ľudí je racionálny a mal by byť vypočutý. Roosvelt vytváral nové spojenie medzi masami a politikmi. Už to viac neboli iracionálni konzumenti, ktorí boli riadení nasycovaním vlastných túžob, miesto toho, sa z nich stali rozumní občania, ktorí mohli brať účasť v riadení krajiny. V roku 1936 kandidoval Roosvelt na znovuzvolenie. Sľúbil zväčšenú kontrolu veľkých korporácii. Pre korporácie to bol začiatok diktatúry.

Rozhovor s riaditeľom veľkej obchodnej spoločnosti: „Roosvelt zasahuje do súkromných spoločností a vedie krajinu do dlhu na ďalšie generácie. Spôsob na ozdravenie je nechať obchod na pokoji.“ Ale Roosvelt bol víťazoslávne znovuzvolený. „Vyzerá to, priatelia, tento krát ako skutočný zosuv pôdy.. Takže mi dovoľte ešte raz vám poďakovať, a povedať vám, že dúfam že sa všetci čoskoro uvidíme, a želám vám láskyplnú dobrú noc! Čeliac tomu sa biznis rozhodol bojovať proti a získať späť v Amerike moc. V srdci tohto súboja bol Edward Bernays a profesia, ktorú vynašiel, public relations – vzťahy s verejnosťou.

Stewart Ewen – historik Public Relations: Po tomto príhovore, sa podnikatelia začali schádzať a diskutovať, hlavne v súkromí, a začali sa medzi sebou rozprávať o potrebe pokračovania ideologickej vojny proti Novej dohode. A znovu prinavrátiť ten druh spojitosti medzi myšlienkou demokracie na jednej strane a myšlienkou súkromého podnikania na strane druhej. A tak, pod záštitou organizácie, ktorá existuje dodnes, a volá sa „Národná asociácia výrobcov“ (The National Association of Manufacturers), a ktorej členstvo zahŕňalo všetky hlavné korporácie v Spojených štátoch sa spustila kampaň vyvolaná výlučne na stvorenie emočných väzieb medzi verejnosťou a veľkými podnikmi, Sú to bernaysove techniky použité vo veľkom merítku. Úplne.

Filmový príbeh: „Pochod postupu General Motors“ Kampaň mala ukázať dramatickým spôsobom, že práve podnikatelia a nie politici boli tí, ktorí vybudovali modernú Ameriku. Bernays bol poradcom pre General Motors, ale už nebol sám. Priemysel, ktorý vynašiel teraz prekvital a stovky PR poradcov organizovali veľkú kampaň. Používali nie len reklamy a billboardy, ale dokázali vlúdiť svoje posolstvo na stránky editoriálov novín. Stal sa z toho trpký boj. V odpovedi na kampaň točila vláda filmy, aby varovala pred bezohľadnou manipuláciou tlače veľkými podnikmi a hlavným darebákom bola nová postava človeka od Public Realations.

„Snažia sa dosiahnuť svoje ciele tým, že pracujú výhradne za kulisami kaziac a klamúc verejnosť. Cieľ takých skupín môže byť buď dobrý, alebo zlý, čo sa týka verejného záujmu, ale ich metódy sú vážnym nebezpečenstvom pre demokratické inštitúcie.“ Filmy tiež ukázali, ako zodpovední občania mohli sami dozerať nad tlačou. Mohli si vytvoriť tabuľku, ktorá analyzovala znaky skrytých postranných úmyslov. Ale aj taká vážna inštrukcia nemohla byť konkurenciou mocnej predstavivosti Edwarda Bernaysa.

Mal pomôcť stvoriť víziu utópie, v ktorej voľno-trhový kapitalizmus by bol v Amerike vybudovaný ak by nemal prekážky. V roku 1939 sa v New Yorku konala Svetová výstava. Edward Bernays bol hlavným poradcom. Naliehal, aby hlavnou témou bolo spojenie medzi demokraciou a americkým biznisom. V srdci výstavy sa nachádzal obrovský biely dóm, ktorý Bernays nazval „Democra-City“ („Mesto demokracie“) A hlavným vystaveným kúskom bol veľký model americkej budúcnosti, ktorý skonštruovali General Motors.

Ann Bernays – dcéra Edwarda Bernaysa: Pre môjho otca bola Svetová výstava príležitosťou ako udržať status quo. To znamená, kapitalizmus v demokracii, demokraciu a kapitalizmus a ich zväzok. Spravil to manipuláciou ľudí a tým, že im vnútil myšlienku, že skutočná demokracia môže existovať jedine v kapitalistickej spoločnosti, ktorá bola schopná čohokoľvek; budovania týchto nádherných diaľnic, premietania filmov u každého doma, telefónov, ktoré nepotrebujú káble, uhladených športových áut.

Bolo to konzumné, ale zároveň z toho vyplývalo nejakým zvláštnym spôsobom, že demokracia a kapitalizmus patria k sebe. Svetová výstava bola výnimočným úspechom a zaujala americkú predstavivosť. Stvorila predstavu novej formy demokracie, v ktorej biznis reaguje na najhlbšie ľudské túžby spôsobom, akým by to politici nikdy nedokázali. Ale bola to forma demokracie, ktorá závisela od zaobchádzania s ľuďmi nie ako s aktívnymi občanmi, ako to robil Roosvelt, ale ako s pasívnymi konzumentami. Pretože to bolo, ako veril Bernays, kľúčom ku kontrole v masovej demokracii.

Stewart Ewen – historik Public Relations: Nevládnu ľudia ale ľudské túžby. Ľudia nemajú moc, v tomto prostredí nezávisí od ľudí žiadne rozhodovanie. A tak je demokracia zredukovaná z niečoho, čo predpokladá aktívnych obyvateľov na predstavu verejnosti ako pasívnych konzumentov riadiacich sa v prvom rade inštinktívnymi alebo nevedomými túžbami a že ak v skutočnosti dokážete vyvolať tieto potreby a túžby, môžete od nich dostať to čo chcete. Ale tento súboj medzi dvomi pohľadmi na ľudské bytosti, ich racionálnosť či iracionálnosť mal byť zakrátko dramaticky ovplyvnený udalosťami v Európe. Udalosťami, ktoré mali zmeniť osudy freudovej rodiny. V marci 1938 došlo k pripojeniu Rakúska k Nemecku. Dostalo názov „Anschluss“. Hitler dorazil do Viedne za prejavov výnimočného uznania. Ale aj v momente jeho prejazdu mestom, za kulisami nacisti systematicky bili a vyvolávali nenávisť davu proti novým nepriateľom nového lepšieho Nemecka.

Marcel Faust – obyvateľ Viedne v 30-tych rokoch: Anschluss bol svojim spôsobom výbuch strašnej nenávisti proti nepriateľom, takzvaným nepriateľom alebo čomukoľvek, čo považovali za nepriateľov, proti Židom a taktiež proti mnohým Rakúšanom, ktorý sa stavali na odpor nacistom v Rakúsku. Povedali, že teraz je to legitímne, mohli si robiť čo chceli, a tak to aj robili… Krádeže a vraždy, nemohol som tam zostať ani chvíľu; ľudská skazenosť bola vždy ľudskému správaniu blízka, mohlo sa to zvrtnúť veľmi rýchlo…

Keď násilie a vraždy zúrili vo Viedni, rozhodol sa Freud odísť. Jeho cieľom bolo odísť do Británie, ale vedel, že Británia ako mnoho krajín odmietala vstup väčšiny židovských utečencov. Ale pomoc prišla od hlavného britského psychoanalytika Ernesta Jonesa. Bol členom toho istého korčuliarskeho klubu ako britský domáci tajomník – Sir Samuel Hall, a Jones ho presvedčil, aby Freudovi vydal britské pracovné povolenie a v máji 1938 Freud, jeho dcéra Anna a ďalší členovia rodiny vyrazili do Londýna.

Freud dorazil do Londýna v momente, keď sa Británia pripravovala na vojnu a usadil sa s dcérou Annou v dome v Hampsteade. Ale freudova rakovina už bola v pokročilom štádiu a v septembri 1939, len tri mesiace po vypuknutí vojny, umrel. Druhá svetová vojna mala hlboko zmeniť spôsob, akým vlády videli demokraciu a ľudí, ktorým vládli. Ďalšia časť ukáže ako sa americká vláda, ako následok vojny, stala presvedčená o tom, že existujú ukryté nebezpečné sily skrývajúce sa vo všetkých ľudských bytostiach.

Sily, ktoré bolo treba ovládať. Strašné dôkazy z táborov smrti mali byť dôkazom toho, čo sa stane ak sú tieto sily vypustené. A politici a plánovači v povojnovej Amerike uverili, že pod povrchom ich vlastnej populácie sa skrývajú tie isté nebezpečné sily. A obrátili sa preto na freudovu rodinu, aby pomohla kontrolovať tohto vnútorného nepriateľa. A vždy prispôsobiteľný Edward Bernays nepracoval len pre americkú vládu, ale dokonca pre CIA a dcéra Sigmunda Freuda – Anna, sa taktiež stala vplyvnou osobou v Spojených štátoch, pretože verila, že ľudia sa dajú naučiť ako kontrolovať iracionálne sily v ich vnútri. Z toho vzišli ohromné vládne programy na riadenie vnútorného psychologického života más.